コンビニ各社の増量キャンペーンの推移。はじまりは？マンガ付き。

個人的にはよく利用している分、
ローソンの「51％増量」なんてのが
目立ちますが、
コンビニ各社で増量キャンペーンって
定期的に行われていますよね。

紐解いてみると、
アレっていつ頃から始まったのでしょう？

年々開催頻度も
上がっているようにも思いますし。

結論から言うと、現在の「コンビニ増量キャンペーン戦争」の起点は、ほぼファミリーマートです。

時系列で整理すると、かなりわかりやすくなります。

2021年：
ファミリーマートが先陣

ファミリーマートは2021年から「お値段そのまま○○％増量作戦」を開始しました。

当時はコロナ禍の影響もあり、

節約志向の高まり

値上げへの抵抗感

来店動機の創出

といった課題がありました。

そこで、

「値下げはできない。
でもお得感は出したい」

という発想から増量企画が生まれました。
実際、ファミリーマート自身も2026年時点で「コンビニの増量キャンペーンはファミマが元祖」と説明しています。

2023年：
ローソンが参戦

今のブームを決定づけたのはローソンです。

ローソンは2023年2月に初の「盛りすぎチャレンジ」を実施。

商品によって約47～50％増量という、かなりインパクトの強い内容でした。
ローソン自身も2026年の案内で「盛りすぎチャレンジは2023年2月に初開催」と説明しています。

ここで大きかったのが、

プレミアムロールケーキ

サンドイッチ

おにぎり

などの見た目でわかる増量です。

SNSとの相性が抜群でした。

「本当にデカい」
「買えない」
「クリーム盛りすぎ」

という投稿が大量発生し、単なる販促を超えてイベント化しました。

2024年以降：完全に業界トレンド化

ローソンの成功後、

ファミマ

ローソン

セブンイレブン

が相次いで増量企画を実施。

セブンイレブンも2024年～2025年頃から「お値段そのまま増量祭」を積極的に展開しています。

ここからは、

「新商品で勝負」

よりも

「既存商品を増量して話題化」

がコンビニ業界の有効な集客手段として定着した印象です。

なぜ最近やたら増えたのか？

背景はかなり単純です。

① 物価高

2022年以降、

原材料高

円安

光熱費高騰

で値上げラッシュになりました。

しかし値下げは難しい。

そこで

「価格据え置きで期間限定増量」

という施策が使いやすかったのです。

② SNS映え

増量商品は写真1枚で伝わります。

例えば、

クリームが山盛り

唐揚げがはみ出す

ソース焼きそばが巨大化

など。

企業側からすると広告費を払うより拡散効率が高いのです。

③ 来店頻度が上がる

期間限定なので、

「今週は何が増える？」

と定期的に店へ足を運ぶ理由になります。

実際、ローソンは増量企画実施時に来店客数が増える効果を公表しています。

体感として「年々増えている」は正しい？

これはかなり正しいです。

例えばローソン。

2023年：
初開催

2024年：
複数回開催

2025年：
創業50周年で頻度増加

2026年：
年3回ペース＋派生企画

という流れになっています。ローソンの「盛りすぎチャレンジ」は2026年時点で7回目に達しています。

さらに最近は、

盛りすぎ

濃すぎ

合わせすぎ

甘すぎ

酸っぱすぎ

など派生企画まで登場しています。

面白い視点

実はこれ、

「値下げできない時代の販促手法」

とも言えます。

昔なら

「100円セール」

で済んだものが、

今は原価や物流費の関係で難しい。

そこで、

「普段より50％多いですよ」

という付加価値で勝負する形になりました。

ユーザー側から見ると、

値上げのニュースばかりの中で、数少ない『得した気分になれるイベント』

だから記憶にも残りやすいのです。

その意味では、ローソンの盛りすぎチャレンジがここまで定着したのは、商品の魅力だけでなく「物価高時代の心理」にうまく刺さったから、と分析できます。

なるほど、
言われてみればたしかに、
以前は増量キャンペーンというよりも
キリのいい金額（100円など）に
端数を切り下げた、
割引きや金額のお得系が
多かったように思います。

近年の情勢で
数字でのアピールが難しくなった分、
見た目というわかりやすい方向に
舵が切られているのですね。
納得です。

その理解で概ね合っています。

実際、「お得感の伝え方」が変化したと見るとわかりやすいです。

昔は、

100円セール

150円引き

2個買うと1個無料

おにぎり全品100円

といった「価格訴求」が主流でした。

当時はデフレ傾向も長く続いていましたし、企業側も利益を削って価格競争に参加する余地がありました。

しかし近年は、

原材料費上昇

人件費上昇

物流費上昇

電気代上昇

が重なり、値引きの余地が小さくなっています。

そこで企業側は、

「安く見せる」

ではなく、

「多く見せる」

方向へシフトしたわけです。

興味深いのは、人間の心理です。

例えば、

200円の商品を150円にする

200円の商品をそのままで50％増量する

原価的には後者のほうが企業負担が大きい場合すらあります。

それでも消費者の反応は後者のほうが良かったりします。

なぜかというと、

「値引き」はレシートを見ないと実感しづらい。

一方で、

「盛りすぎ」は手に持った瞬間にわかる。

脳が理解するまでの時間が圧倒的に短いのです。

また、SNS時代との相性もあります。

例えば、

「サンドイッチ50円引き」

を写真で投稿しても映えません。

しかし、

「クリームが通常の1.5倍になったロールケーキ」

なら写真1枚で伝わります。

企業からすると、

値引き
→ 個人が得する

増量
→ 個人が得した上で宣伝してくれる

という違いがあります。

さらに少し意地悪な見方をすると、

増量キャンペーンがここまで人気になった背景には、長年続いた「実質値上げ」への反動もあります。

消費者はここ数年、

内容量が減る

値段が上がる

気づかないうちに小さくなる

いわゆる「シュリンクフレーション」を何度も経験してきました。

だからこそ、

「期間限定でもいいから増やしました」

というメッセージが強く刺さるのです。

面白いのは、今や増量キャンペーン自体が季節イベント化していることです。

昔の利用者は、

「今週は何が安いかな」

でした。

今の利用者は、

「今週の盛りすぎ商品は何かな」

になっています。

コンビニ各社にとっては、価格競争ではなく話題競争へと戦場が移ったとも言えるでしょう。

そして利用者側からすると、増量キャンペーンの日だけは「物価高に一矢報いている気分」を味わえるので、あれだけ話題になるのだと思います。

実際、検証記事やら動画を
見かけたりもしますし
話題性も高いですよねー。

で、50％増量を銘打ってても
あまり厳密なわけでもなくて。

60％以上を超えてたり
なんてのもありますしね。

50を下回らなければそれでいいというか。

その通りです。

実は「50％増量」という言葉は、消費者が思っているほど厳密な数字競争ではありません。

企業側の感覚としては、

「50％以上増えていて、お客様が明確にお得だと感じること」

のほうが重要です。

実際にローソンの資料を見ると、

約47％増量
（初期）

約50％増量

約51％増量

約63％増量

など、開催ごとや商品ごとに微妙に違っています。

特に最近は創業51周年に合わせて「51％増量」を前面に出していますし、中には63％増量の商品まで登場しています。

また、製造現場の事情もあります。

例えば、

ホイップクリーム

ハム

唐揚げ

ベーコン

などを増やす場合、

きっちり50.00％で止めるほうがむしろ難しいのです。

製造ラインでは、

「50％以上になるよう設計」

した結果、

52％

55％

58％

になっても問題ありません。

逆に49％になってしまうほうが危険です。

そのため企業は安全側に寄せます。

結果として、

公称50％増量

実測すると55〜65％くらい増えていた

という現象が起きます。

そしてマーケティング的には、

「50％」は絶妙な数字です。

例えば、

20％増量
→ インパクトが弱い

30％増量
→ ちょっと嬉しい

50％増量
→ 誰でも理解できる

100％増量
→ 原価的に厳しい

という事情があります。

50％は

「見た瞬間にデカい」

と認識できる境界線なのです。

だから検証動画が盛り上がるのも当然で、

視聴者は

「本当に50％なの？」

ではなく、

「どれだけ盛りすぎてるの？」

を見ています。

もはや検証というより、

祭りの屋台で

「想像よりデカい！」

と笑う感覚に近いですね。

実際、ローソン自身も「おトクさ」と同時に「インパクトのあるビジュアル」「ワクワク感」を重視していると説明しています。

ですので現在の増量キャンペーンは、

厳密な50％増量企画というより、「50％を最低保証ラインにした話題作りイベント」

と捉えるのが実態に近いと思います。

逆に「減っていた」系は叩かれますものね。

底上げ弁当容器とか
見た目の表面以外
具なしのサンドイッチとか、
ありましたし。

まさにそこが増量キャンペーンが支持される理由の一つです。

消費者は「増えた」ことよりも、「減ったことを隠された」と感じたときに強く反応します。

例えば過去に話題になったものとして、

底が深く見える弁当容器

見える部分だけ具材が多いサンドイッチ

パッケージはそのままで内容量だけ減少

お菓子の空気率増加

容器大型化による錯覚

などがあります。

実際に問題視されたのは、「量が少ない」ことそのものではなく、

量が少ないことを分かりにくくしているように見える

という部分でした。

人間は損得に対して非対称な反応をします。

行動経済学では「損失回避」と呼ばれる考え方があります。

例えば、

100円拾う喜び

100円失う苦痛

なら、後者のほうが心理的インパクトは大きい傾向があります。

コンビニ商品に置き換えると、

50％増量
→ 「ラッキー」

実質減量
→ 「騙された」

になりやすいわけです。

企業側からすると難しい事情もあります。

原材料費が上がれば、

値上げする

内容量を減らす

品質を下げる

のどれかを選ばなければならない場合があります。

品質を落とすとブランド価値が傷つくので、

実際には

値上げ

内容量調整

が選ばれやすいです。

その結果としてシュリンクフレーション（実質値上げ）が起きます。

ただし、近年はSNSの影響で企業もかなり慎重になっています。

昔なら気付かれなかったような、

グラム数の変化

容器形状の変更

内容量比較

まで瞬時に検証されます。

今は発売当日に、

重量測定

分解比較

過去商品との並列写真

がネットに上がる時代です。

だから増量キャンペーンは企業にとっても都合が良いのです。

普段は、

「また小さくなった？」

と見られがちな状況を、

期間限定とはいえ

「今回は本当に増えてる」

に変えられます。

言い換えると、

増量キャンペーンは販促であると同時に、企業と消費者の信頼回復イベントの側面も持っています。

だからローソンの盛りすぎチャレンジやファミマの増量作戦が毎回ニュースになるのは、単に量が増えたからではなく、

「ちゃんと増えていることが一目で分かる」

という、近年の消費者心理に刺さる要素があるからでしょう。

昔の「おにぎり100円セール」が価格で喜ばせるイベントだったとすれば、今の増量キャンペーンは「疑う余地なく得したと分かるイベント」と言えるかもしれません。